抖音电商不动声色坐稳了行业第三把“交椅”。

2 月 13 日，字节电交易务认真东谈主康泽宇在 All-hands 全员会议上披露，2024 年 GMV（Gross Merchandise Volume，商品往还总和）匡助抖音电商商场份额普及，基本到了行业第三的位置。

据虎嗅了解，2024 全年淘天集团 GMV 约 7.8 万亿；拼多多 GMV 约 4.7 万亿；抖音电商 GMV 约 3.43 万亿元，较 2023 年的 2.54 万亿同比增长 35%。

值得一提的是，2024 上半年抖音电商一度将“价钱力”设定为全年优先级最高的任务，是继拼多多、阿里、京东之后，第四家明确将“廉价”普及为中枢战术的电商平台——暗线转明线，“廉价”彼时俨然成为扫数电商平台绕不外去的“坎儿”。

按说“潮酷”内容起家、积极拥抱年青东谈主的抖音，并不十分契合廉价标签；但夙昔两年，经济环境下行重叠拼多多凶猛增势影响下，业务有贪图未免会“动作变形”。

一方面，2022-2023 年消耗左迁、拼多多逆势增长带动扫数这个词行业堕入增长蹙悚，增长一度成为好多平台的“心魔”，“全网廉价”比价系融合度成为平台标配——各家都“咬牙”糟跶利润进行用户补贴，以期在贴身肉搏中掠夺更多商场份额；

另一方面，抖音电商接踵过了爬坡期、爆发期，业务为续住增长势能、追逐拼多多就必须去撬廉价小商家的盘子，中枢逻辑是裁汰商家投放门槛、进而裁汰商家策动资本，从而拉动更多廉价供给。

或者，大部分东谈主对抖音电商的感知依旧停留在大牌控场阶段，本色上抖音正发力赞成“抖品牌”的成长：一是，通过引入新商家和栽培产业带广宽引入白牌；二是，通过达东谈主带货和产业溯源行动，普及白牌闻明度。

尤其，2023-2024 年抖音商城调动招商策略，主要以中小品牌搭配部分白牌为主，使“抖品牌”在扫数这个词电商生态份额稳步攀升。

“抖音是一个强交易遵循驱动的平台，通过用户标签、流量进口及对方向群体的锚定，使白牌能在短期内连忙大开处所；不外，连忙拿到漂亮的带货数据，不一定意味着品牌价值完成千里淀。”一位网红品牌创举东谈主如是总结。

是以，无语的情况是：2024 上半年一顿操作猛如虎，抖音电商全体 GMV 却未达预期——于是，自 2024 年 7 月启动，抖音业务“转舵”，从押注“价钱力”转头“追求 GMV 增长”，业务策略从头进入调校阶段。

这背后的有贪图“支点”在于：

一是，知情东谈主士曾向虎嗅暗示，抖音 2024 年 GMV 方向定在 3.5 万亿高位，要在 Q2 增速放缓的情况下续住 GMV 冲高势能，必须再次“急调船头”；

二是，扫数这个词字节管制层都善于从数据中寻找交易裂缝、终末一切用增长言语，即便惟有半年的“廉价”试错周期，但从业务侧的反应看，疗养已变得“刻防碍缓”。

事实证据，2024下半年通过货架场景及店播的超预期浮现，平直将 GMV 增速拉了上来。

抖音货架发力

如今回头来看，“廉价”策略并非毫有害处，其在一定进程上激励了抖音货架场（抖音商城、店铺橱窗等）后劲的开释——抖音商城承载着用户刚需消耗、详情味更强，迟缓丰富的 SKU （Stock Keeping Unit，即库存收支计量基本单位）既便于搜索比价，还能潜移暗化培养用户的搜索、浏览心智。

或者，好多东谈主也曾穷乏对抖音货架的瓦解，一个数据切面是：2023 年末抖音商城日均 PV （页面浏览量）峰值已跳跃 16 亿次——直播电商起势的抖音，之是以能搭起如斯高流量的货架场，很猛进程上源于其自 2022 年便将商城版本提至首页流量进口，历程两年的千里淀，部分直播带货资源已完成向抖音商城的移动。

值得留神的是，2023-2024 年抖音还推出商品卡、小蓝词等更精确的货架实际用具，并进一步对品牌商进行优先排序、招商及挖掘。

这背后的战术考量在于：

一方面，抖音不行能囿于直播带货的视线，货架电商是必须补都的短板：于平台而言，抖音电商生态需要商城，品牌商家和消耗者更需要在抖音形成“逛”的心智；于品牌而言，商城不错提供多元销售渠谈，提高销售量、拉升热度与粉丝数目；于消耗者而言，商城丰富的 SKU 廉价易逛。

固然，筹商到用户对内容和商品的偏好互异，不同用户的商城页面不尽雷同，抖音商城和会过推选热点商回味试让用户在尽可能短的本事内产生购买行径，以提高用户调治并优化购买体验——这不仅能更好地劝诱新用户、扩大用户边界还能提高用户的诚意度。

另一方面，抖音从文娱内容扩展至电商、文娱、餐饮、酒旅等多样生活干事，一次又一次稠密界延迟，其相接的干事越多，越像在构建一个包罗吃喝玩乐的生态。

此外，抖音电商会将用户分为购买用户和非购买用户，并但愿尽可能劝诱更多用户进行购买；其界说热点商品的轨范是基于其销售量和销售额，而不是基于商城的主不雅评价——基于此，抖音商城越长越像抽象电商平台，短期像拼多多（聘用拼团秒杀和廉价策略吸援用户），明天更接近天猫。

固然，贵金属交易泛商城的东谈主货场均存在潜在改良空间，搜索标签设立、搜索匹配度、供应链优化及客户心智均需进一步优化。具体而言，抖音电商越来越垂青店铺的热度和粉丝数目，因为它不错加多直播时的流量，即商铺的销量越高，店铺的热度也相应提高。

这套逻辑下，订单量调治率关于各大平台来说都终点蹙迫，接下来抖音电商要处治的困难是：怎样将泛化用户调治为商城主动购买用户。

过其后看，抖音电商搪塞的解题想路是：既然抖音以内容见长，那就以视频、直播为阵脚，通过普及平台大促频率、加多运营歪斜来普及直播用户对抖音货架场的心智，具体贪图包括：

（普及）商城新进口支付用户数；

（加多）搜索支付用户数；

（优化）用户负反应率；

（裁汰）高价率。

按照接近抖音商城东谈主士先容，商城排序影响系数包括商品热度、销量、店铺 DSR 评分、物流、口碑、风控等，杂糅了传统货架电商的模子，滋生出诸多组件频谈，包括：品牌馆、廉价秒杀、百亿补贴、直播精选、抖音超市等，以高慢泛化用户互异化的购物风尚。

上述东谈主士暗示，抖音业务曾建议每月举办一次大促行动，将促销常态化。“为将这一建议落地，里面曾探讨通过分级、分区的资源干与来确保单次促销放荡。”

可见，抖音关于商城的规划是想将其打酿成一个大的货架聚首地、锁住更多用户详情味消耗。是以，电交易务 2024 年度一度将廉价率、MAC（电商每月活跃用户买家）行为重心柔柔贪图。

铁打的抖音，活水的头部

固然，流量移动背后耐久离不开东谈主，主播则是搅拌直播电商大势的凫水儿。复盘来看，短短三年本事，抖音电商的逻辑完成了三个阶段的演化：

第一阶段，抖音电商玩法是谁掌合手流量达东谈主多，谁就能享受雄壮的流量红利；

第二阶段，谁代运营的企业、平台越多，谁就能吃到红利；

第三阶段，谁掌合手的好内容和好商品越多，谁就能吃到流量红利。

顺着这个逻辑，直播电商正本有望成为更多中小品牌被看见的渠谈，但品牌力不够、且不属于新奇特居品，（尤其中小品牌）很难从直播电商海浪中借重。

更糟的是，主播一直是直播带货销售调治链路的要道一环，跟着主播影响力的急速推广，他们一度挤上与平台、品牌博弈的牌桌，而当订价权被超等主播拿捏时，品牌赔本的不啻利润那么简单，甚而会引发品牌经销商/分销商体系的“缭乱词语”。

于是，超等主播挟流量以令平台，对公域流量、资源的均分越发领路——大部分中腰部主播孕育牢固，扫数这个词直播生态中小商家、消耗者、平台方陪跑，惟有超等主播是赢家。

鉴于此，快手通过赞成“快品牌”、品牌店播转折“削藩”；抖音电商则发力赞成中小主播、幸免生态“头部独大”的处所——而刘畊宏、王心凌、董宇辉以及带货“翻车”的小杨哥、塌房的东北雨姐，不外成了抖音阶段性攻城略地的“用具东谈主”。

尤其 2023-2024年，抖音电商从达播向店播过渡的趋势越发领路，虎嗅拿到数据娇傲：

2021 年抖音大盘流量中 52% 为店播，48% 为达播；

2022 年店播占比提高至 57%，达播约为 43%；

2023 年店播全体占比进一步跳跃 60%；

2024 年货架场景和店播在抖音电商 GMV 大盘占比系数跳跃 70%，头部达东谈主孝顺占大盘已降至 9%，中小达东谈主崛起升至 21%——这一变化主要源于，抖音管制层为赞成 KA 品牌加大了店播的流量歪斜，达东谈主主播则疲于算 ROI 、追爆款、DOU+ 投流续势。

这从抖音集团副总裁李亮披露的数据也能侧面获取印证，其在回复麻六记职工集体直播带货时暗示：平台上开启店播的中小商门户量远超依托达东谈主直播带货的商家，2024 年 GMV 冲破百万元的中小商家里，依靠店播杀青这一方向的跳跃 9 万家，大幅起头于达东谈主直播。

即便如斯，一位抖音干事商以为，店播正变得越来越卷。“每场直播至少要一位主播、一位助播、一位场控，再算上拍摄东谈主员、诱导资本、投流用度等——如斯高门槛，当然会让一些中小商家长颈鸟喙——这些只是是直播明面上的东谈主力竖立，背后还需要一系列软实力撑持，包括案牍、视觉、搜索词优化、专属客服等。”

此外，店播商家需要奴才抖音复杂的数据贪图握住疗养策略。

虎嗅此前与多位从业者调换发现，抖音带货超 80% 来自直播，10% 通过搜索和种草调治，仅 5% 和会过短视频、切片等内容阵势成交——各进口调治的雄壮互异，很猛进程上源于抖音复杂的往还模子/标签模子。

“抖音流量可分为当然流量、算法推流、内容引流、商家投流，流量大头来自推选页（搜索流量有限），抓这部分流量要分析完播率、互动率、酷爱度及热度等，投流则要不雅察最终 GMV 调治；至于直播侦查贪图包括直播时长、方向活水、商户懒散度、核销GMV、退单率等。”一位抖音品牌干事商向虎嗅暗示。

说白了，店播之是以能在抖音上快速发展，是因为抖音裁汰了流量资本；脚下，流量资本水长船高，靠近高尚的投流资本、居高不下的退货率、商家价钱内卷的处所，小品牌糊口空间越发逼仄。

不外，虎嗅了解到，抖音电商正针对性推出系列政策，这对想入局直播带货的商家而言，或者是一个正面信号。

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